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回到消費(fèi)者在茶葉的選購(gòu)上，面對(duì)的也是同樣的問(wèn)題。相比大工廠生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化品牌茶產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者可能更信任熟人（個(gè)人）的非標(biāo)產(chǎn)品。
為什么早期越不標(biāo)準(zhǔn)化的茶品
越具有信任感？
如果我們從專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)品行業(yè)視角來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶時(shí)，不首先考慮選擇標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品其實(shí)是反直覺(jué)性的，而它最終造成的結(jié)果就是大眾對(duì)普洱茶的標(biāo)準(zhǔn)有了自我圈定：不認(rèn)識(shí)云南人，于是不買(mǎi)普洱茶；不認(rèn)識(shí)產(chǎn)區(qū)人，不敢買(mǎi)好（貴）普洱茶。
“當(dāng)所有的信任基礎(chǔ)是基于個(gè)人的時(shí)候，品牌就很難建立，所以就導(dǎo)致早年茶行業(yè)一直在流行說(shuō)一句話——‘中國(guó)七萬(wàn)家茶企抵不過(guò)一家立頓’。但經(jīng)營(yíng)體小規(guī)模，其實(shí)也是普洱茶的一個(gè)特性，普洱茶從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)是反消費(fèi)品化的。反消費(fèi)品化也就意味著它是反標(biāo)準(zhǔn)化的。”吉普號(hào)CEO張宇對(duì)此有他獨(dú)特的見(jiàn)解，他認(rèn)為導(dǎo)致早期普洱茶反標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因是普洱茶（生茶）的加工深度極淺、地域化特征極明顯。
剛結(jié)束的上海茶博會(huì)，吉普號(hào)兩款袋泡茶獲金獎(jiǎng)
“從吉普號(hào)運(yùn)營(yíng)的前4—5年來(lái)看，按照我們學(xué)習(xí)到的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維來(lái)對(duì)標(biāo)，它似乎是不適用于普洱茶行業(yè)的，但我們當(dāng)時(shí)也只是感性地認(rèn)知覺(jué)得哪里不太對(duì)，在之后的3—4年發(fā)展中，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是因?yàn)槠斩璧男袠I(yè)特性導(dǎo)致得它不能按照常規(guī)的消費(fèi)品思維來(lái)做。首先，從消費(fèi)品特性來(lái)說(shuō)，越標(biāo)準(zhǔn)化的東西，給到消費(fèi)者的信任度越高，但從普洱茶層面看，它是反常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化的。加工深度極淺和地域化特征極明顯，這兩個(gè)因素交織在一起就導(dǎo)致越不標(biāo)準(zhǔn)化的茶品越具有信任感。”張宇說(shuō)。
用消費(fèi)品的思路做品牌
茶產(chǎn)品想要在消費(fèi)層面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，不是一帆風(fēng)順的。張宇介紹：“在吉普號(hào)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的前4—5年中，我們也努力地在往消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化上去做，但發(fā)現(xiàn)很難，阻力很大，因?yàn)橄M(fèi)者真正的需求不在標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)方向上，所以我們逐漸發(fā)現(xiàn)其實(shí)普洱茶的消費(fèi)方式正越來(lái)越往類(lèi)似翡翠首飾、文玩那樣的非標(biāo)、輕奢品上靠，因?yàn)樗鼈冎挥幸揽糠菢?biāo)和很明顯的產(chǎn)區(qū)特征加持，才會(huì)好賣(mài)。這就導(dǎo)致了普洱茶過(guò)去兩三年在直播、拍賣(mài)平臺(tái)上得到了一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種發(fā)展很難讓產(chǎn)品進(jìn)入到大眾的視野中。用現(xiàn)在流行的一個(gè)詞來(lái)說(shuō)，就是很難「破圈」。”
但近幾年我們也發(fā)現(xiàn)，隨著全民認(rèn)知基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，促進(jìn)了茶行業(yè)的發(fā)展變化。如果將吉普號(hào)的發(fā)展分為前五年和后三年這兩個(gè)階段的話，可以說(shuō)，后三年吉普號(hào)越發(fā)地朝著標(biāo)準(zhǔn)化去做，也終于得到了一些企業(yè)所期望的增長(zhǎng)。
一品青柑
吉普號(hào)的8年，也是云南茶產(chǎn)業(yè)的8年。在運(yùn)營(yíng)企業(yè)的這8年間，張宇切身感受到，不止是吉普號(hào)一家企業(yè)，云南茶整個(gè)行業(yè)都正逐漸從基于個(gè)人信任消費(fèi)的非標(biāo)化，走上標(biāo)準(zhǔn)化這條更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。
這，是一個(gè)好的開(kāi)始。
云南茶企如何“破圈”？
8年前（2012），云南茶企吉普號(hào)從景邁山踏出了第一步，開(kāi)啟了征服云南眾茶山的征程，向行業(yè)交出了代表作。同年，他們還開(kāi)創(chuàng)了茶山信息同步的“春茶預(yù)售模式”、發(fā)布了“吉普堂曬青新茶評(píng)測(cè)系統(tǒng)”（NPS）、在行業(yè)內(nèi)開(kāi)啟了唯一一檔持續(xù)更新的普洱茶知識(shí)類(lèi)視頻節(jié)目《茶山黑話》；同時(shí)，他們也是近四年來(lái)收獲廣東茶博會(huì)金獎(jiǎng)最多的品牌……
吉普號(hào)研發(fā)的NPS系統(tǒng)
2020年，是吉普號(hào)成立的第8年，經(jīng)過(guò)8年的探索與實(shí)踐，吉普號(hào)也終于從懵懂少年成長(zhǎng)為了能扛起云南茶這面大旗的壯年，并且通過(guò)平臺(tái)跨界合作、進(jìn)軍新茶飲等方式，成功“破圈”。
張宇介紹，普洱茶的行業(yè)破圈其實(shí)在這三四年間已經(jīng)開(kāi)始慢慢發(fā)生了，它是經(jīng)由一些更易讓大眾接受的一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)突破的，比如小青柑和以蜜桃/白桃烏龍為代表的原葉袋泡茶。以更直觀的例子來(lái)看，一款原葉袋泡的蜜桃烏龍三角包茶，在天貓上一個(gè)月單品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)單，這在今年之前是不敢想象的，這也說(shuō)明近3—4年，標(biāo)準(zhǔn)化、方便品飲的消費(fèi)品方向的產(chǎn)品，終于開(kāi)始在大眾方向破圈了。
從吉普號(hào)品牌本身來(lái)看，它的破圈最早是從輸出行業(yè)知識(shí)體系的長(zhǎng)視頻《茶山黑話》開(kāi)始的，而后又逐漸增加了在抖音等平臺(tái)的短視頻內(nèi)容投放。從最新數(shù)據(jù)看，吉普號(hào)單月的抖音號(hào)播放量超過(guò)了250萬(wàn)，放遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這不僅對(duì)單一品牌有利，更是對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的信息傳遞、信息對(duì)稱(chēng)出了一份力。
吉普號(hào)媒體矩陣
從產(chǎn)品渠道來(lái)看，吉普號(hào)一直堅(jiān)持全渠道，做統(tǒng)一化產(chǎn)品。張宇說(shuō)：“2016—2017年，這階段我們一直在做生茶、熟茶的標(biāo)準(zhǔn)化界定，2017年又推出了一品青柑，這款產(chǎn)品問(wèn)世四年來(lái)我們都統(tǒng)一用了同一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知一款產(chǎn)品需要一個(gè)周期。我們比較好的一個(gè)破圈成功，主要集中在2020年的上半年，雖然上半年處在疫情期間，但由新品——冰甜小烏龍（原葉袋泡）和平臺(tái)跨界合作帶來(lái)的破圈影響是非常明顯的，比如我們先后與豆瓣、下廚房、一條、歡樂(lè)斗地主、中國(guó)美術(shù)館、潘祥記等進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作，這也真正帶動(dòng)了我們破圈的趨勢(shì)?！?/p>
吉普號(hào)&騰訊斗地主聯(lián)名小青柑
行業(yè)趨勢(shì)是慢變量，耐心很重要。
從吉普號(hào)的發(fā)展歷程中我們也可以看出，當(dāng)我們?nèi)ビ^察一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，需要將這個(gè)觀察尺度放到3—5年來(lái)看，因?yàn)楹芏嘧兞渴锹兞?，而非快變量。所以在行業(yè)發(fā)展變動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)需要沉得住氣。
以上半年蜜桃烏龍為代表的原葉袋泡茶的興起來(lái)看，它的興起并不是突然且無(wú)緣由的，而是早有鋪墊。這種由年輕人組成的破圈購(gòu)買(mǎi)力的提升，其實(shí)是靠過(guò)去3—5年類(lèi)似于喜茶這樣的新茶飲在年輕人中的普及從而加大了對(duì)原葉茶的宣傳力度所帶來(lái)的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展格局需要的。
深耕：
一家想要進(jìn)軍餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)茶企
吉普號(hào)在茶行業(yè)垂直深耕的腳步從未停止過(guò)，下半年，他們還將進(jìn)軍奶茶行業(yè)。
但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的奶茶圈中，這家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)茶的云南茶企又將如何在原有的行業(yè)發(fā)展角度上做出創(chuàng)新呢？張宇對(duì)此信心滿滿，他認(rèn)為茶行業(yè)和奶茶行業(yè)在之前是涇渭分明的，吉普號(hào)在做的其實(shí)就是傳統(tǒng)茶行業(yè)與奶茶行業(yè)之間還暫未有人做的這一小部分
“在我看來(lái)，奶茶其實(shí)是屬于餐飲行業(yè)的，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)茶飲的理解大多都還停留在它需要有濃郁、高甜的口感，而對(duì)于是否有茶味他們不是太在意。但實(shí)際上，按照今天對(duì)口感審美有一定要求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果我們?cè)侔凑者@種傳統(tǒng)的廉價(jià)香和甜來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的話，是得不到他們的認(rèn)可的。我認(rèn)為今天這個(gè)時(shí)代，大家需要的茶飲是由那些對(duì)傳統(tǒng)茶葉內(nèi)質(zhì)和品飲口感審美有理解的人去研發(fā)的，比如需要考量茶飲在口感上的細(xì)膩度、平衡性、清爽度等等。吉普號(hào)要做的就是結(jié)合傳統(tǒng)茶行業(yè)和奶茶行業(yè)二者的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)新的一條路?！?/p>
冰甜小烏龍
在傳統(tǒng)茶行業(yè)業(yè)內(nèi)看來(lái)，不論是吉普號(hào)進(jìn)軍新茶飲，還是推出冰甜小烏龍，這些決定可能都是離經(jīng)叛道的，但基于吉普號(hào)來(lái)說(shuō)，“這！就是云南茶”
“回望8年歷程，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，從最初的跟隨，陪跑，到最終的引領(lǐng)，真實(shí)的轉(zhuǎn)變，其實(shí)在于內(nèi)心逐漸變強(qiáng)的自我確認(rèn)。”
吉普號(hào)的8年，也是云南茶的8年。在中國(guó)人眼里，數(shù)字“8”，代表了幸運(yùn)和財(cái)富；在西方人眼里，8象征著再生和復(fù)活；在塔羅牌里，8代表了能力和力量；換位思考，你將會(huì)看到不同的人生境界，就像數(shù)字8換種角度倒過(guò)來(lái)看，變成了“∞”（無(wú)限）。
吉普號(hào)用這8年的發(fā)展，讓我們看到了云南茶的無(wú)限可能。
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